شارك هذا المقال
;)
;)
;)
قبل عامين، تصدَّرت المملكة العربية السعودية عناوين أخبار شبكات التواصل الاجتماعي، حين كشف غوغل أن المملكة احتلت المرتبة الأولى عالميًا من حيث معدل مشاهدات اليوتيوب للفرد. واحتل الشرق الأوسط -بحوالى 285 مليون مشاهدة يوميًا- المرتبة الثانية بعد الولايات المتحدة. وكان مصدر 90 مليون من تلك المشاهدات هو السعودية.
يتلقى الناس في معظم دول المنطقة أشكالًا متنوعة من الترفيه. إلا أن هذا الواقع لا ينطبق على السعودية، حيث لا يوجد مسرح ولا سينما، والبرامج التلفزيونية عامة جدًا. والقناتان المنوعتان الوحيدتان المتاحتان في المملكة هما الـ MBC وروتانا، واللتان تعملان وتقدِّمان بثهما من خارج المملكة. في ظل غياب المنافسة على اجتذاب اهتمام الشباب، أصبح يوتيوب بالذات شديد الرواج في السعودية، وساهمت نسب انتشار الإنترنت والموبايل العالية في تعزيز استهلاك الفيديو عبر الإنترنت بين السعوديين. ويقول كسورة الخطيب، رئيس مجلس الإدارة والرئيس التنفيذي في UTURN للترفيه: «يشاهد السعوديون يوميًا أربع إلى خمس ساعات من الفيديو على الإنترنت».
الطلب موجود حتمًا، وقد سارع منتجو المحتوى إلى استغلال الفرصة. فلا يستلزم الإنتاج الكثير: كاميرا وحاسب محمول ووصولًا إلى يوتيوب. نتيجة لذلك، يتم تحميل كميات هائلة من المحتوى إلى منصة يوتيوب، معظمها من الهواة. في البداية، تلقت مقاطع الفيديو المُحمَّلة هذه عددًا كبيرًا من المشاهدات، ولكن الإثني عشر شهرًا الماضية، بدأ عدد البرامج الجديدة في التراجع، ولم تعد المشاهدة بالحجم نفسه. فقد زال تأثير بهرجة المادة الجديدة، وبات المستخدمون انتقائيين فيما يشاهدون. يقول مالك نجار، متخصص التحريك في Lumink: «ما حدث هو أن يوتيوب تلوَّن بالمحتوى، وكانت نسبة كبيرة من هذا المحتوى ذات جودة منخفضة. ما أدى إلى انسحاب العديد ممن صنعوا هذا النوع من المحتوى. وسنرى الآن برامج أكثر إثارة للاهتمام، ولكن بتواتر أقل».
ازدهار الشبكات متعددة القنوات
تغير مشهد الفيديو عبر الإنترنت ببطء، ولكن بثبات، من مقاطع عشوائية من المحتوى إلى شبكات مزدهرة من المحتوى القيِّم عالي التنظيم. وقد تمثل هذا التحول في التغيُّر
الذي أجراه يوتيوب في شكله العام أواخر 2012، ما ساعد على الإكثار من الاشتراكات والحفاظ على نسب المشاهدة على القنوات، ما يتيح لمنتجي المحتوى اليوتيوب الوصول إلى جمهور أوسع نطاقًا ويؤمِّن عائدًا أكبر من الإعلانات.
في منطقة الشرق الأوسط وشمال إفريقيا، بدأت شبكات اليوتيوب متعددة القنوات بتغيير محتواها بالمواد الرقمية المعروضة. يقول كسورة: «أردنا أن يكون لشبكة UTURN بعد تجاري ببرامج منظمة ودورية. ولهذه البرامج مقدمة وشعار واسم وقناة. كانت تلك بداية انطلاق المحتوى في المملكة العربية السعودية».
عملت أهم الشبكات متعددة القنوات مع كُتَّاب ومنتجي محتوى ومخرجين ومصورين محترفين، بالإضافة إلى فرق التواصل الاجتماعي المحترفة بِدَورها لإنتاج محتوى عالي الجودة عالج المشكلات المحلية بصيغة جذبت آلاف المشاهدين من فئات متعددة. وقد نجح أشخاص مثل علي الكلثمي ومالك نجار وعلاء وردي في رفع مستوى فيديو الإنترنت المحلي، واجتذاب مشتركين بالملايين للشبكات متعددة القنوات في المنطقة.
يقول كسروة: «ما زال السوق غير ناضج بما يكفي، ولكنه منظّم، وسيزداد نموًا. قد تبدو الأرقام متناقصة، ولكن إذا قمنا بتلخيص المشاهدة والاشتراكات والاستهلاك الشهري، سنلاحظ أن الأعداد تتزايد في الواقع. بدأنا [في UTURN] بحوالى مليونَي مشاهدة كل شهر، أما اليوم فلدينا 25 مليون مشاهدة شهريًا».
وللوصول إلى جمهور أعرض، لا تعرض UTURN المحتوى الذي تعرضه على اليوتيوب فقط، بل تمتلك حضورًا في كافة منصات التواصل الاجتماعي. فخلال العام الماضي، أطلقت الشبكة تطبيقًا للهواتف الذكية بنظامَي iOS وأندرويد، وفي آذار/مارس 2014، أعلنت عن شراكتها الاستراتيجية مع ياهو! مكتوب. وحسب UTURN، وصل عدد المشاهدات الكلي على كافة المنصات إلى 755,737,457.
تشهد شبكة خرابيش، ومقرها الأردن، نموًا ثابتًا أيضًا. يقول فراس العتيبي، مسؤول تطوير الأعمال في خرابيش: «كان لدينا 21 مليون مشاهدة شهريًا، أما هذا العام فوصلنا إلى 43 مليون مشاهدة شهريًا». وتقوم خرابيش حاليًا بتطوير تطبيقها للهواتف الذكية وتقدم الموافقات والرخص لشبكات التلفزيون لتعرض أجزاء منتقاة من المحتوى الذي تنتجه.
وتتحول C3 Films -التي تشهد نموًا بنسبة 100 في المئة في المشاهدة على قناتها Telfaz11، حسب مطور الأعمال عبد العزيز الشعلان- من التركيز على البرامج الكوميدية الترفيهية وحدها، إلى التركيز على مجالات أخرى، وخاصة الموسيقى. يقول عبد العزيز: «تحولنا إلى شبكة متعددة القنوات لنتجه نحو مجالات جديدة من المحتوى، لا الترفيه وحده». وستبحث C3 Films عن نماذج أكثر تميزًا، وقد أطلقت لتوها اندماج، وهي شبكة للموسيقيين، ولهذه الشبكة نموذج مختلف عن تلفاز. يؤكد عبد العزيز أن مجال الموسيقى «سيكون كبيرًا بين عامَي 2015 و2017. فالموسيقى لا تعرف الحدود. إذا لم يكن المشاهد سعوديًا، فقد لا يفهم موقفًا أو عبارة ما في برنامج سعودي كوميدي، أما الموسيقى فهي غير محدودة، ويمكن لأي شخص متابعتها والارتباط بها».
هل تستطيع الشبكات متعددة القنوات مواكبة التغيرات؟
مع ازدياد انتقائية المشاهدين، تواجه الشبكات متعددة القنوات تحديات عدة. إذ ليس إيجاد المواهب الضرورية لاجتذاب المشاهدين مهمة سهلة. وعلاوة على ذلك، تحد طبيعة بعض الشبكات الموجودة حاليًا من قدرتها على إنفاق كلف إنتاج مرتفعة. يقول فراس: «لسنا محطة تلفزيونية، وإمكانياتنا محدودة باقتصاد اليوتيوب».
عندما انطلقت الشبكات متعددة القنوات في البداية، كانت كلفتها الأساسية مركزة على إنتاج المحتوى بوصفه منصة للتكنولوجيا التي تؤدي إلى توسيع نطاق الانتشار والأرباح القليلة. يقول كسورة: «كان علينا أن نكون أذكياء في طريقة جني الأرباح، وأن نستخدم المعرفة الإعلانية التي نمتلكها». وحين غيَّر يوتيوب سياسته وسمح للقنوات بجني الأرباح، كان على الشبكات متعددة القنوات إقناع المُعلِنين بالتحول إلى الإعلان عبر الإنترنت كي يصبح نموذجهم التجاري رابحًا تجاريًا. وقد أدى ذلك إلى نشوء جدل حول المحتوى المرتبط بالعلامات التجارية مقابل الإعلانات التلفزيونية التقليدية.
يقول عبد العزيز: «بعد ثلاثة أعوام، باتت العلامات التجارية الآن مقتنعة أن الاستثمار في المحتوى على الإنترنت أفضل من الإعلان عبر القنوات التلفزيونية». في نهاية المطاف، يتحدد الأمر بقياس حجم العائد نسبة إلى حجم الاستثمار. ويرى عبد العزيز أن إعلانًا تلفزيونيًا واحدًا قد يكلف ما يقارب 3 ملايين دولار، أما إذا وضعت العلامات التجارية 3 ملايين دولار على الإنترنت، فيمكنها إنتاج كميات هائلة من المحتوى وبنسبة عائد إلى استثمار هائلة. ويقول عبد العزيز: «ما زالت بعض العلامات التجارية مترددة في الإعلان على الإنترنت، فهي تعتقد أن الإعلان عبر الإنترنت ضعيف. في النهاية، ستتحول تلك العلامات التجارية إلى الإعلان على الإنترنت لأن السوق يتغير، ولكن كلما تأخرت في إدراك هذا التغير، ازدادت خسائرها».
يتفق كافة منتجي فيديو الإنترنت الكبار على أن الإنفاق على الإعلان عبر الإنترنت في المنطقة في تزايد مستمر، ولكنه ما يزال صغيرًا مقارنة بأماكن أخرى في العالم. يقول فراس: «ما زال الإنفاق الإعلاني غير كافٍ للحفاظ على هذا العمل». ومع نمو الشبكات متعددة القنوات في الحجم، ومع تطور نضجها، تتزايد مسؤولياتها، إذ تكبر طموحاتها وتواجه ضغوطًا متزايدة من المستثمرين والعلامات التجارية التي تريد ما هو أكثر من مجرد إعلان سابق على عرض الفيديو، وزرع المنتجات في المحتوى. كما تصارع هذه الشبكات لاكتساب وصول مباشر إلى جمهورها.
يعترف كسورة: «هل نجني الكثير من المال الآن؟ لا. ولكننا واثقون أن المحتوى الذي نضعه على الإنترنت، وعدد الذين يشاهدونه، سيؤدي بنا إلى جني المزيد من المال».
ووفقًا لزياد خمّار، مسؤول الاستراتيجية والتطوير في DMS، ينمو الإعلان بالفيديو على الإنترنت الآن إلى حد أن المعلنين يكتشفون أن الإعلان على بالفيديو على الإنترنت أكثر من مجرد مواد فيديو على يوتيوب. يقول زياد: «بدأ المعلنون بتخصيص ميزانيات أكبر لإنشاء بيئات آمنة وأصيلة ومدفوعة بالمحتوى للفيديو على الإنترنت، مثل شاهد.نت وOLN.tv».
ما يجعل المحتوى «جيدًا»
لجني المزيد من المال، تحتاج الشبكات متعددة القنوات إلى إنتاج محتوى يجتذب جمهورًا انتقائيًا إلى حد كبير. ولكن، تتمثل المعضلة في السؤال التالي: إذا كان الناس يرغبون في مشاهدة محتوى عالي الجودة، فلماذا تنتشر مقاطع الفيديو المتعلقة بالقطط مثلًا انتشارًا كبيرًا؟ يكفي أن نتذكر مدونة I Can Has Cheezburgr التي تأسست عام 2007، وهو موقع لا ينشر إلا صورًا للقطط المضحكة، ولكنه تلقى مليون ونصف مليون زيارة يوم انطلاقه. يعلق مالك قائلًا: «سلوك الجمهور على الإنترنت يثير اهتمامي كثيرًا. الجودة ليست مرادفًا للفيديو على الإنترنت، ذلك هو الواقع».
يبدو أن الجمهور سئم البرامج التقليدية، وبدأ يبحث عن مواد خفيفة تتطلب التزامًا أقل بالمشاهدة من مسلسل Game of Thrones مثلًا.
وفقًا لمالك، ما يجعل المحتوى جيدًا لمن يعتمد على يوتيوب يتحدد فيما إذا كان «واسع الانتشار أم لا، حتى وإن لم يتوافق مع معايير خريج أكاديمية فنون يعتبره عملًا سيئًا». ويشرح اختصاصي التحريك بأن على الفيديو، لينتشر على نطاق واسع، أن يكون جديدًا وغير مألوف أولًا. ثانيًا، يجب أن يحتوي الفيديو على الموسيقى. وثالثًا، يجب أن يكون قصيرًا. ويوافق زياد على المعايير الثلاثة التي يضعها مالك، ولكنه يسميها «الأصالة، والإنتاج السخيّ، وتوفير الوصول السهل (كسرعة تحميل الفيديو وما شابه». ويضيف عبد العزيز «الصلة» إلى القائمة.
وتمثل جِدة المحتوى معيارًا لتقييم المحتوى «الجيد» الذي ستتم مشاركته على الأرجح. على حد قول كارلوس طيبي، المؤسس والرئيس التنفيذي في ICFlix، كان من أكثر الأفلام رواجًا على المنصة هو فيلم بعنوان HIV من إنتاج ICFlix. «كان موضوعًا جديدًا وشيقًا، ارتبط به المشاهدون، ورغبوا في مناقشته ومشاركته مع الأصدقاء».
وينضم كسورة إلى زملائه في الدفاع عن جِدة المحتوى بوصفها من أهم عوامل الجودة. يقول: «الفيديوهات سريعة الانتشار تتحقق عندما يكون لدى صانعها شيء جديد ومثير للاهتمام، شيء يرغب في مشاركته لأنه مذهل».
وتمثل فيديوهات تحدي سطل الثلج مثالًا جيدًا على ذلك. فقد كان التحدي توجهًا جديدًا وغير مسبوق، وقد أثار التحدي والتعاطف والحاجة إلى الانضمام إلى موجة اجتماعية. ومن الأمثلة الأخرى هي المعارضة الساخرة السعودية للقبلة الأولى من إنتاج UTURN. يظهر هذا الفيديو المضحك 20 رجلًا لا يعرف أحدهم الآخر، وهم مجتمعون وهناك من يعلمهم أن يحيي بعضهم بعضًا بالطريقة السعودية، أي من خلال تلامس الأنفين. نُشِر الفيديو في آذار/مارس العام الماضي، وتجاوز عدد مشاهديه المليون حتى هذا اليوم. فهو مختلف وفريد ومفاجئ، ما يشكل الوصفة المتكاملة للمحتوى الذي يبحث عنه الجمهور.
يقول زياد: «هدف المحتوى أن يثير في الجمهور أكبر عدد ممكن من العواطف ‹القوية› مع كل فيديو». ولهذا الهدف، عملت DMS مؤخرًا مع Real Eyes -وهي شركة يمكنها قياس العواطف خلال مشاهدة مقطع فيديو كامل، وذلك من خلال كاميرا حاسب المستخدم، وباستخدام مزيج من النمذجة ثنائية الأبعاد والنمذجة ثلاثية الأبعاد. يشرح زياد بالقول: «تم تطبيق تقنية Real Eyes لحملة لشركة أديداس على موقع كورة. وقد سلطت الضوء على مشاعر كالسعادة والنفور والمفاجأة والعديد من المشاعر التي انتابت من يشاهدون مقطع الفيديو، وقُدِّمت بناء على ذلك نصائح حول كيفية تطوير المحتوى المرتبط بالعلامات التجارية. يمكن للعلم اليوم أن يخبرنا أي اللحظات تثير العواطف التي نريد».
أسطورة الفيديو الوحيد الناجح واسع الانتشار
يحاول العديد من المُعلِنين ومنتجي المحتوى اكتشاف الطريقة المثلى لصناعة فيديو واحد ناجح واسع الانتشار. ولكن معظم مقاطع الفيديو لا تنتشر إلا حين تُنفق العلامات التجارية مبالغ طائلة، وتطلق هذه المقاطع على أن تنتشر بسرعة. يعلق زياد على ذلك قائلًا: «المعضلة هنا هي أن الفيديو سيحصد مشاهدات عديدة، ولكن دورة حياة العلامة التجارية ستكون أقصر».
ويضيف: «نعتقد أن العلامات التجارية ستحقق نجاحًا أكبر إذا وضعت استراتيجية ‹محتوى مرتبط بالعلامة التجارية› بدلًا من محاولة إنجاز فيديو واحد ينتشر بسرعة كأعجوبة، فمن شأن هذه الاستراتيجية أن تؤدي إلى إنتاج سلسلة من المحتوى المناسب للمشاركة، تحت مظلة منصة مخصصة للمحتوى». ويوضح أن إنتاج العديد من الفيديوهات القابلة للمشاركة، يمكن للعلامات التجارية الاستفادة من الحملات طويلة المدى، ما يؤدي إلى ارتباطات أوسع بعائدات مجزية وواضحة، في حين ينطوي الفيديو الواحد على مخاطرة كبيرة، ونجاح قصير المدى لا يُضمَن استمراره.
يتابع زياد قائلًا: «لا تعتمد منصة المحتوى المرتبط بالعلامات التجارية الناجحة على المحتوى واسع الانتشار، بل يجب أن يشمل عملها أيضًا محتوى آخر قابل للمشاركة، كمزيج من الاثنين، أو الأخبار أو المحتوى الراهن، بالإضافة إلى المحتوى المناسب لجميع الأوقات، ولا يمكن أن يصبح قديمًا لتمتعه بالاستمرارية».
ولإنتاج محتوى مناسب لجميع الأوقات، لا يكفي أن يكون ذا صلة بالثقافة المحلية، بل يجب أن يتمتع أيضًا بشخصية مميزة، وهو ما تبرع فيه تلفاز11. و«التمساح» مثال على ذلك؛ فهو منتج متماسك ومستمر، يتطلب ميزانية منخفضة جدًا، ورغم أنه مطروح في السوق منذ أكثر من عامين، ما زال الجمهور يراه مضحكًا. كذلك، حصد «لا يختار» نجاحًا ثابتًا، حيث اعتاد الناس على فهد البطيري ونظارته الشبيهة بنظارة هاري بوتر، وباتوا ينتظرون وجوده على الشاشة. يقول عبد العزيز: «لقد أوجدنا الطلب على المادة بأنفسنا، ولم نُلبِّ طلبًا موجودًا مسبقًا. وهذا صعب للغاية. فعلى المنتج أن يسبق السوق بدل أن يُقلِّص الطلب». ومن الأمثلة الشبيهة إبراهيم صالح من Broadcast Show، والذي يجتذب ملايين المشاهدين، وبدر صالح من «إيش اللي»، الذي جمع مليوني مشترك ووصل عدد المشاهدات لديه إلى أكثر من 222 مليون.
